疫情期间该不该缩减广告预算？不该！(3)

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促销能够在短期内促进销量的上涨，但弊端也显而易见，首先萧条期的降价销售会向市场传递一个信号：你的产品价格过高，而且过了萧条期你的产品也不值这个价。一旦产品给消费者留下了低价的印象，再想让品牌力上探，是非常困难的。

其次，短期促销并没有真正赢得消费者。一个人如果仅仅因为促销而购买某品牌产品，那他通常也不会对品牌有什么忠诚度。艾伦伯格教授对这种行为有过评价：“减价可以引诱人们尝试某个品牌，但他们马上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都没有发生过似的。”

短期的促销能够短暂促进销量，但从长远来看，品牌才是能够为企业创造源源不断销售的驱动力，一旦发现经济萧条，就抽取广告费用投入短期的促销活动，这是一种短视行为。

05  预算不该缩减，但应该动态变化

品牌在经济萧条期间维持甚至根据情况增加广告和营销预算是正确的，但并不能盲目地投放广告和开展营销，而是针对萧条期的特点做更有意义的营销行为，以下几点可作为参考。

研究消费者的行为变化，做出有效的媒介策略和营销组合。在本次疫情期间，消费者出门频率显然减少，因此户外、公交、地铁等广告的价值相应下降。但是游戏、短视频、直播、在线教育、生鲜电商等APP 活跃度反而迎来上涨，对于营销来说，当然是消费者在哪，营销就应该到哪。因此营销人员应该根据消费者行为的变化科学地做出广告投放依据。

不要盲目降价促销。这一点上文已经说过了，过度地降价促销会让消费者认为你的产品不值这个价，会降低品牌的魅力，也难以吸引到忠诚的消费者。维持住品牌的好感，做好用户关怀和运营，当萧条过去，他们还会回来的。

参与社会事件，提升消费者对品牌的好感。企业的目的当然是商业上的成功，但在公共事件中，往往也是体现企业社会价值的重要时刻。这个时间，发自内心、力所能及（不是刻意地）地参与社会活动，会给消费者带来好感，提升品牌在消费者心中的形象，这本身就属于传播。

像各大互联网企业捐款，盒马鲜生与其它餐饮公司的的共享员工计划，意大利中意青年联合会发起的发起的消除歧视活动等，都是不错的参与形式。

06  结语：不要短视，要有远见

心理学发展史中有一个著名的实验，瓦特·米舍和他的学生将一些4岁大的孩子置于残酷的两难处境中。这些孩子可以自行选择，是要一个随时就可以拿到的小奖励——一块奥利奥饼干，还是在充满考验的环境中苦等15分钟，然后得到更大的奖励——两块饼干。

有些孩子成功地经受住了15分钟的考验，其成功原因是他们能把注意力从诱人的奖励上移开。

10年或15年之后，那些忍住了诱惑和没忍住诱惑的孩子之间会出现很大差别。忍住了诱惑的孩子在认知任务—尤其是高效地重新分配注意力方面的控制力更强。当他们还年轻时，他们染上毒品的可能性更小。智力水平的巨大区别也随之出现：在4岁时表现出更强的自我控制能力的孩子在智力测验中得到了更高的分数。

在我看来，在经济萧条时期缩减广告预算的行为就属于眼前诱惑，大幅缩减预算获得当下的好处就像立刻获得一块奥利奥饼干的奖励，而忍住这个诱惑，依然有策略、有计划地进行广告和营销，则像那些经受住眼前诱惑，而最终获得更多奖励的孩子，他们终将赢得消费者。

人类之所以与其他动物不同，是因为人类能看得更远。

最后以一个广告史上的小故事作为结尾：

一次坐火车去加利福尼亚的旅途中，有位朋友问箭牌口香糖董事长里格利先生，

“为什么已经在市场上分了那么大一块蛋糕了，还要继续给你的口香糖做广告。”

“你知道这辆火车会开得多快吗？”里格利问。

“我猜大概每小时一百四五十公里吧。”这位朋友回答。

“那么。”里格利说，“如果我们松开引擎呢？

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