春节档58亿票房刷新纪录：200亿曝光量“破圈”、音乐营销和情怀(2)

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数据显示，四部影片的电影微访谈发文量高达150条，阅读量达5560万，曝光量均破亿。其中，安排在上映后的《流浪地球》微访谈，由原著作者刘慈欣、导演郭帆、以及主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等全主创阵容在线回答网友提问，整体阅读量突破2600万，包含凯叔王凯、曹可凡在内的名人大V更是转发互动予以支持。

除了覆盖数亿用户的微访谈，头条热搜、头条小程序、头条观影团以及联动今日头条官方账号矩阵式支持，为春节档各大影片助力了千万级的曝光量。数据显示，截止至大年初九即2月13日，春节档影片在今日头条曝光量超过200亿，话题阅读量达到80亿，讨论量达127万。

与传统的电影营销方式单一、效率有限不同，基于大数据、生态矩阵、海量的用户和KOL，如今的今日头条早已跳脱出以往大众印象中的图文平台，成为融合了头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播在内的一站式宣发平台，并正在通过全链路深度娱乐内容运营的生态，以“破圈层”优势释放着更大的能量。

从“闪耀计划”到春节档，

“破圈者”今日头条如何助力宣发释能最大化？

一个无法忽视的现象是，娱乐营销在娱乐内容领域越发起着不可低估的作用。而如何将内容、营销以及用户的需求进行精准连接，以助力优质内容进行能量的最大化释放，是包含今日头条在内的入局者都在思考与发力的重点。

将视线放置今日头条，去年11月份，今日头条正式宣布推出“闪耀计划”，其目的单纯而明确：大力扶持优质娱乐内容。

数据显示，2018年今日头条日均娱乐消费用户已突破4500万，新线市场用户占比显著，这恰好覆盖了国内市场主要的观影人群。而从《流浪地球》映前在头条的较高热度也不难窥探，今日头条用户所跨年龄、地域和知识结构的纬度和覆盖范围也不容小觑。

同时值得注意的是，与其他平台多以粉丝分发为主不同，今日头条是粉丝分发和兴趣分发两条腿走路，因此更容易吸引路人粉，在进行用户下沉和破圈层的同时，也更容易产生爆款文章。

以《流浪地球》为例，在头条“中国式亲情”的相关话题中《流浪地球》电影主创纷纷发布长文直抒胸臆，在科幻迷、书粉等受众群体之外，以“破圈层”之势吸引了诸多不同领域的KOL及普通用户的关注与参与，以“软路线”为《流浪地球》的预热加了一把火。

当然，与今日头条合作的影片均在不同圈层间引起了大众的观影狂欢。以头条话题征文活动为例，截止至2月13日，平台内共有超过3200个电影、科技、情感等领域的头条号作者参与了几部春节档影片的征文活动，文章阅读量超过3000万，整体曝光量突破3亿。其中《流浪地球》征文活动中阅读量过10万+的文章有25篇，包含5篇阅读量过百万的爆款文章；《疯狂的外星人》阅读量超10万+文章共9篇，单篇文章阅读量最高达227万；《神探蒲松龄》阅读量超10万+的文章更是达到35篇。

与此同时，放眼《流浪地球》和《小猪佩奇过大年》两部电影所有相关内容的发文题材统计，《流浪地球》娱乐领域占比61%、科学领域占比 15%、社会、 动漫、 财经、文化等领域则分别占比7%、6%、4%、4%和3%；《小猪佩奇过大年》相关发文也以涵盖娱乐、少儿、社会、搞笑等领域的姿态实现了破圈层式的传播狂欢。

基于庞大的用户群，再加上字节跳动系承载不同内容载体的产品均已汇聚了诸多国内外一线的优质内容创作者、KOL及娱乐明星，以及其分发机制的合理化。这些基础的硬件+软件设施，均为今日头条所承载的优质内容能够不断“出圈”，建立广泛而深度的受众群体影响力打下了良好的基础。

“信息创造价值。”从入局娱乐营销到推出“闪耀计划”，再到此次春节档，无法忽视的是大动作不断的今日头条，一切好成绩的取得都是基于其对内容的尊重。 相信，今后在以“矩阵式”打法打破次元壁的战略思路下，今日头条很可能会在下半场弯道超车。

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