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品牌使命存在的意义是什么


分类:传统营销知识   阅读:


18—19年,最令人震惊的品牌,非瑞幸咖啡莫属,成立18个月,就登上美国纳斯达克,市值高达百亿。2020年,截至到目前,同样最令人震惊的品牌,依然是瑞幸咖啡,只不过,让人震惊的方式来了个180度大反转。 4.2日,瑞幸财务造假一事被败露,2019年第二季度到第四季度,存在22亿元人民币的虚假交易额,而当期的营收不过29亿,虚假比例竟高达75.8%。然而,最近又发生了一件令人大跌眼镜的事情,一位新手妈妈,在训练孩子趴睡过程中,眼睁睁看着孩子从哭泣、挣扎,到嘴唇发紫、口吐鲜血,最后没了气息。 而事情发生背后的推手,和一家育儿机构——“芝士小馄饨”脱不了关系,捏造资质、精准恐吓、贩卖焦虑,为了金钱,在法律与道德的边缘不断试错。我发现这些品牌乃至绝大多数品牌,都存在一个问题或者是缺少又或者是不够重视一个非常重要的东西。 是什么呢?是营销方法吗?显然不是,裂变增长、私域流量、社群运营、直播带货、创意传播……,品牌方在不断的试错与跟进,以及探索更多新的玩法。那它们真正缺的是什么?是以解决问题为出发点,为社会为消费者创造价值,根植于内心深处的使命,用品牌的话来说,就是品牌使命。 当我们追求的太多,被利益蒙蔽了双眼,就会忘了自己应该做什么、真正想要什么。如果瑞幸咖啡、芝士小馄饨有自己的使命,我想它们就不会做出这些事情了;如果其他品牌也有自己的使命,并且一步一个脚印的去践行,我想它们一定会更上一个阶梯。 下面我想从以下几个方面聊聊品牌使命: 什么是品牌使命以及和价值观、愿景的关系?为什么很多品牌没有或者不重视使命?品牌使命对品牌两个方面的作用。如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事项。   1、什么是品牌使命以及和价值观、愿景的关系? 说到品牌使命,我想你一定不会很陌生,即使自己的品牌没有,也一定听过,比如阿里的——“让天下没有难做的生意”。而且,品牌使命一般都会和品牌价值观、品牌愿景组合使用,我把它称为品牌文化铁三角。有人会有疑问,它们和企业使命、企业价值观、企业愿景有什么区别呢?它们并无本质上的区别,你可以把它们划上等号。如果你没有搞清楚它们是什么,你很难将它们的作用发挥到最大,甚至有可能还会给品牌带来极大的副作用。 国内咨询机构思创客将品牌使命、愿景和价值观,分别概括为找意义、寻目标、树要求,我深为认同。品牌使命找意义:我们这个品牌的存在,对这个社会有着怎样的意义?想解决社会上存在的什么问题? 品牌愿景寻目标:我们这个品牌想成为一个什么样的品牌,做到一个什么样的程度?品牌价值观树要求:我们这个品牌对自己内部的组织有什么样的要求? 我们以阿里巴巴为例,看一下它的品牌使命、愿景和价值观。“让天下没有难做的生意”是阿里的使命;“让客户相会、工作和生活在阿里巴巴,并持续发展最少102年”是阿里的愿景;“客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业”是阿里的价值观。建立使命、愿景和价值观,并不难,难的是你如何一如既往的去践行,尤其是当它们和利益发生冲突时。 品牌文化铁三角中,很多品牌主最乐意探讨的应该是品牌愿景了,因为他们对自己想成为什么,最感兴趣,往往会树立一个很大的目标。比如“冲出亚洲走向世界”、“让全世界都吃上美味的土鸡”、“成为中国最令学生喜欢的培训机构”。而对于品牌使命,要做什么、要给社会、给消费者创造什么样的价值,他们却不够重视,甚至漠不关心。 也能理解,毕竟人总是趋利避害的,但是做品牌,如果没有解决这个问题,你是很难获得持续、长久、良性的发展。使命、愿景和价值观,其中使命是品牌主最容易忽视,但是却最应该重视的,当然,并不是说其他两者不重要。   2、为什么很多品牌没有或者不重视使命?

那么,为什么很多品牌没有或者不够重视品牌使命呢?我找到了以下几个原因。

1.不知道品牌使命

这类品牌主不知道什么是品牌使命,自然就不会去寻找自己的品牌使命。就像有些品牌主不知道品牌名字的作用,起的名字晦涩难懂,难于识别。

2.本身没有品牌使命




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