社交媒体商业模式探秘：屡遭投资者错杀(2)

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另外，Facebook还在努力提升广告的相关性，并对投资回报进行量化。该公司已经与尼尔森展开合作，并且证实其广告的确更易给用户留下深刻印象。“与非Facebook网络广告相比，Facebook广告的记忆率高出98%，品牌认知率高出31%。”Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在最近的分析师电话会议上援引一份针对500多条广告展开的调查称，“这在意料之中，因为人们更容易记住来自好友的消息。”

除此之外，她还指出，Facebook还在研究该公司的广告对实际销量的影响：在一份针对60条广告进行的独立研究中，有70%的Facebook广告的回报率达到或超过3倍，约有50%达到或超过5倍。例如，EA花费275万美元在Facebook上推广《战地3》，并通过这些广告获得了1210万美元销售额，投资回报率达到4.4倍。

广告也应因地制宜

但广告主仍然保持谨慎。最著名的例子是，通用汽车今年早些时候宣布停止在Facebook投放广告，原因是这类广告无法提高汽车销量。《华尔街日报》指出，通用汽车2011年的广告预算约为18亿美元，但仅在Facebook投入了1000万美元。(通用汽车后来又就重启广告投放与Facebook展开了谈判。)

雪上加霜的是，几乎就在同一时间，英国数字营销机构Greenlight发布的调查显示，约有44%的受访者从未点击过Facebook广告或赞助内容，31%很少点击。“今天，《广告时代》的100大广告主几乎每个季度都会向我们平台投放广告。”桑德伯格在电话会议上说，“但截至目前，多数广告主都只将很少一部分预算投放到Facebook，即使他们的用户在我们的服务中花了大把时间。”

这并不意味着广告模式很难成功。这的确可以成为一家企业的主要收入来源，但要取决于用户使用该网站或移动应用的目的。谷歌之所以能赚取大笔广告收入，是因为用户搜索信息、产品或服务时，便对购买持开放态度，使之成为理想的广告投放地。而在纯社交网络中，人们访问网站的目的是与他人沟通，不是购物，尽管偶尔也会买点东西。“人们去Facebook不是为了买东西。”伊尔迪里姆指出。这是Facebook难以吸引广告主的原因之一。相比而言，谷歌则是网络广告的必投之地，甚至连深陷困境的雅虎也享有这种地位。

Facebook已经意识到这一问题，并试图塑造一种前所未有的社交网络创收模式。“我们是一种全新的营销媒介。我们不是电视，不是搜索，我们是第三媒介。”桑德伯格说，“但这却会构成挑战，因为通过其他平台吸引消费者的方式必须要针对我们的平台进行调整。某条广告在电视或搜索引擎中可以奏效，但在Facebook上却可能不得其法。Facebook营销人员应该学习开发真正能与消费者展开双向对话的广告。”

扎克伯格认为，社交广告代表了未来。“最好的广告是来自好友的信息。Facebook希望为广告主提供最优秀的工具，帮助他们制作社交广告。我们相信，广告中包含的你所关注的人的信息越多，广告主就越能创建可以增强用户体验的广告。”他在分析师电话会议上说。例如，扎克伯格表示，如果他喜欢一家餐馆，并分享到Facebook上，“便会比餐馆自己的宣传更有说服力。这便是将社交活动与广告相整合的例子。”或许的确如此，但伊尔迪里姆指出，如果这条信息源于你不太熟悉的人，效果便会大打折扣。很多人都会接受熟人的Facebook好友请求，但有时，所谓的好友却“素未谋面”。

缺乏普世模式

Facebook在为社交网络创造新的广告收入模式时或许走在前列，但这并不意味着其他企业可以成功模仿这些模式。至少在现在，还没有任何一家与Facebook相似的社交网络。事实上，莫里克甚至认为，得益于庞大的规模，Facebook反倒可以在其他社交网络失败的地方获得成功。“他们拥有那么多用户数据，足以促成商业模式的成功。”他说。

由于主要依赖广告创收，因此规模对Facebook至关重要。但如果是不以社交服务为主业的企业，通常都拥有更加多样化的商业模式，而不仅限于广告和订阅。由于Groupon的主营业务是出售团购交易，因此它所遭遇的问题与Facebook并不相同。由于很容易被模仿，使得Groupon的商业模式备受诟病。另外，它所吸引的顾客很多都只是图便宜，不会成为回头客。“把他们变成忠诚客户或回头客的可能性微乎其微。”伊尔迪里姆说。Zynga则是另外一回事。它的挑战是持续推出有创意的游戏，同时降低对Facebook的依赖。

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