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认知价值,决定网红商业模式


分类:商业模式   阅读:


“真正决定网红商业模式的,并不是广告和卖货本身,而是TA提供的认知价值。”

网红有哪些商业模式?

关于这个问题,主要有两大派,一派是以罗辑思维为代表的“卖货派”,主张网红的终极模式是卖货、创品牌,成为真正的交易入口;另一派是“广告派”(比如江南春等人),认为最顶尖的网红就是直接合作卖广告,简单有效。

但是我认为,网红商业模式区分的关键,并不是“做广告”或是“卖货”,而是看网红本身提供在用户大脑中,存在什么认知价值。

一般来说,网红提供了这些不同的“认知价值”:

流量价值:网红带来大量的流量和曝光(也是被最多人看到的价值);

心理唤起价值:网红唤起人不同的心理状态(之前李叫兽文章讲过的价值);

品牌价值:用户对网红的信任带来的背书作用;

支持心理:网红唤起人的感激感;

模仿价值:网红引发人的模仿;

号召价值:网红能够号召人的行动。

既然创造这么多不同的认知价值,现在的网红也可能具备多重身份:

流量价值——网红是一个免费产品

心理唤起价值——网红是一个场景

品牌价值——网红是一个品牌

支持心理——网红是一个朋友

模仿价值——网红是一个偶像

号召价值——网红是一个社群(或宗教)组织者

下面,李叫兽就来分析一下网红每种身份下的关键认知价值,以及每种价值可以对应什么商业模式。

1、流量价值——网红作为一个免费产品

这是被最多人看到的价值——网红提供了免费产品(比如文章、视频),靠这些免费产品吸引了大量的关注和曝光,然后利用关注和曝光产生的价值来赚钱。

如果流量价值是网红的关键价值,那么商业模式自然可以参考免费商品的商业模式,只需要去了解360、hao123导航等免费工具如何赚钱。

一般来说,无非是通过大量的流量展示,为其他商品引流。

对很多产品来说(比如一个陌生的保险项目),大量的流量本身并不刺激销量,而当一个产品更多具备下面这些属性时,单纯的流量曝光就能带来很大销量:

1.享乐品属性

游戏、巧克力、蛋糕等属于享乐品(主要是为了解决一时的享受体验),而药品、马桶、圆珠笔、电池等属于实用产品(主要是为了满足某种实用需求)。

大量研究发现:对于享乐品来说,只要有大量的曝光,被你多次看到,就能提高销量。

这是因为你每看到一次巧克力的诱惑照片,自制力就会下降一点,看过3次之后,就可能直接让你忍不住诱惑而下单。

认知价值,决定网红商业模式

而对于实用品来说,单纯的曝光带来的销量非常有限(比如当你不缺圆珠笔时,不断看多少遍圆珠笔都不会买),所以实用品的营销主要在于情景植入和精准性(比如搜索引擎关键词)。

2.低决策难度的产品

一个装饰性手链是低决策难度的商品,你看着好看可能立刻就买了,这时候单纯大量的曝光就能刺激销量。

而一个结婚钻戒是高决策难度的商品,你会综合考虑对比各种品牌、价格、信誉等因素,这时候 单纯的曝光并不能直接带来销量。

认知价值,决定网红商业模式

因此,如果你是一个拥有超级流量的网红,最重要的价值是流量本身,那么销售低决策难度的享乐品,会非常容易。

同样,一些以单纯流量为主的网站(比如导航网站、门户等),这类产品的转化率也是最高的(这就是为什么这些网站经常出现恶俗的页游广告)。

刚刚假设的情况是网红自己直接促进产品的销售(可能是自己有电商、为淘宝导流等),这时候利用曝光直接产生的冲动性购买,可以销售低决策难度的享乐品。

但是如果你想打间接的品牌广告,而不是当做交易入口呢?

这个时候,你的曝光创造的主要价值是“提示性价值”。

比如加多宝在凉茶大战中不断强调自己是行业领导者,需要在你能看到的各种地方不断提示这一定位,从而让你将来去烧烤摊撸串的时候优先点加多宝,那么你只要打上它的广告,多展示几次,就相当于不断向用户提示,强化了品牌。

不过要注意的是:如果是直接流量变现,间接广告产生的经济价值并不高,你还得跟分众、CCTV等流量更大的平台做竞争,实际上不划算。

总 结

(1)比标对象:百度、360等免费工具;

(2)网红特点:没有人格化、没有粉丝崇拜、没有深度内容聚焦、没有垂直人群聚焦,单纯具有大量的关注和流量;

(3)关键价值:大量的流量;

(4)解决的产品营销问题:曝光展示不足的问题;




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